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No sólo producto, ahora es experiencia

13 Agosto 2010



Cuando compro un producto, lo hago porque me veo reflejado en él. Busco que los demas comprendan quién soy por lo que poseo. Cuando me compro un iphone qué es realmente lo quiero decir? La mayoría de las personas que conozco con iphones buscan reflejar la idea de que tienen ciertas características de la marca que diseña y piensa este producto. Apple es identificada como una empresa innovadora, dinámica, en pocas palabras... "cool" o "chevere".

Cuando un producto logra atravezar la línea de la funcionalidad y convertirse en un determinante de la personalidad, ha logrado generar una experiencia de producto.

Para hablar un poco de las experiencias tenemos que ubicarnos en el mercado. Ya hemos pasado por muchas fases del mercado, empezando por venta de materias primas(1), luego a la transformación de estos en productos(2), para luego complementar estos últimos con servicios(3) y así, poder llegar a una nueva esfera, la de las experiencias(4). Es claro que con sólo el primer nivel es muy dificil construir marca, porque, por ejemplo, las diferencias entre el carbon de "pablo" y el carbon de "julian" o entre el maiz de "pepita" y el maiz de "ana" son mínimas. Cabe anotar que actualmente en los mercados subsisten las 4 ofertas económicas que se muestran en el siguiente gráfico.

Cuadro mercado experiencias

Con los otros niveles o estados del mercado es más fácil trabajar en construcción de marca, entendiendose este último concepto como el valor diferenciado que tiene una empresa para un consumidor y la comunidad. Un producto que funciona bien o que sabe bien y que la empresa que lo desarrolla me brinda un buen soporte me posibilita la diferenciación de la marca porque lo que consigo con una empresa puede que no lo consiga con otra. El último nivel es el que ahora está en boom pero hay mucha confusión alrededor de él.

Generar experiencias de consumo y de marca no es algo muy claro para la gente y es muy fácil de explicar las razones de ello. Si se ve en la gráfica, la experiencia o diseño de experiencias es un acumulativo de las materias primas, productos y servicios más algo adicional que no sabemos muy claramente qué es. La generación de experiencias no es clara para la gente porque implica muchos factores. Hablemos con un ejemplo para que sea más claro:

¿Cómo hago para generar una experiencia con un restaurante?
La experiencia de consumo es algo integral y que influye de manera significativa en la percepción que tiene el usuario sobre la marca. En un restaurante habría que tener en cuenta la ubicación geográfica, el clima dentro del restaurante, la forma en que están vestidos los empleados, la manera en que te habla el mesero, el tiempo que se demora la comida, la calidad de la comida, la temperatura de los alimentos, la música de fondo, la dinámica para hacer el pedido, la arquitectura del sitio, la luz, el olor del establecimiento, entre muchos otros factores que afectan la experiencia que vive el usuario para consumir el producto. Es más, la experiencia de consumo puede empezar mucho antes de siquiera estar cerca del sitio y terminar mucho después de haber estado ahí. Y es por ejemplo la atención que recibe un consumidor para pedir la reserva ya sea telefónicamente o por una aplicación web o una llamada a la semana para saber que opinion le merece la atención recibida. Un gran referente de este ejemplo puede ser el restaurante Andrés Carne de Res de Bogotá - Colombia, donde se vive una experiencia única en términos gastronómicos y de entretenimiento. Para los lectores internacionales un ejemplo de esta experiencia sería el restaurante "El Bulli" de españa. Aqui tengo un video que muestra algo de este restaurante:
A Day at elBulli.


No hay reglas ni fórmulas que lleven a desarrollar una experiencia de marca satisfactoria, lo importante es conocer al usuario y brindarle algo único, donde se lo trate de una manera holística (integral). La marca se construlle poco a poco, si Apple no continuara sacando los ipods, los imacs, los iphones, los ipads y no nos siguiera deleitando con estos elementos y sus aplicaciones, seguramente muchos consumidores no tendrían a esta marca tan cerca de su corazón como ahora. Las experiencias de marca y construcción de las mismas deben ser pensadas para ir atando al cliente poco a poco.

Aquí les presento un resumen de cómo es el mercado de acuerdo a las ofertas económicas de cada sector:

DISTINCIONES ECONOMICAS

Ofertas Económicas

Commodities

Bienes

Servicios

Experiencias

Economía

Agrícola

Industrial

Servicios

Experiencias

Función económica

Extraído

Fabricado

Deliver

Escenificado

Naturaleza de la oferta

Fungible

Tangible

Intangible

Memorable

Atributo clave

Natural

estandarizado

customizado

Personal

Método de distribución

Almacenados a granel

Inventariado después de la producción

De acuerdo a la demanda

Se manifiesta durante la duración del evento

Vendedor

Comerciante

manufacturero

proveedor

Stager

Comprador

Mercado

Usuario

Cliente

Invitado (guest)

Factores de demanda

Características

Fisonomía

Beneficios

Emociones

Gráfico de James Gilmore, Distinciones de la Economía.

Tips para tener en cuenta:
1. Entre más sentidos despiertes durante la experiencia, esta será más memorable. (ojo con saturar al usuario). Recuerda que tu marca es tu olor, tu sabor, tu tacto, tu imagen visual ,etc.
2. Haz que la experiencia se sencilla, si el usuario se confunde o se pierde no lograrás amarrarlo.
3. Busca generar dinámicas que sean difíciles de encontrar en el día a día.
4. Conoce primero a tu cliente, luego ofrécele algo que pueda interesarle. Ojo, no le preguntes a tu cliente qué le gustaría, muchas veces la gente no sabe lo que quiere. Ej.: Si a alguien en 1990 le ubieran preguntado qué le gustaría que le mejoraran al walkman, no hubieran descrito un ipod touch.
5. Busca la manera de darle ritmo a la experiencia. Que tenga ciclos, que suba y baje. Es como pensar en cómo hacer una película.
Autor: Andrés Felipe Naranjo


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